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極簡品牌定位課程分享2——極度競爭時代的極簡品牌策劃之2

作者:杭州品牌策劃公司??來源:www.9402093.buzz 發表時間:2018-04-19??


本文是2016年在吳曉波讀書會社群中進行分享的部分內容,現分為3篇進行分享,這是第二篇。


接著,我們了解下品牌定位操作的基本流程,就是
品牌定位,杭州品牌定位,品牌戰略定位


找到品牌定位
做實品牌定位
傳播品牌定位(過程)
占據品牌定位(結果)
反復循環2/3兩步,持續優化配稱和信任狀,持續傳播,讓定位得到持續強化。
 
 
我們現在開始第二個板塊的內容:找到定位
 
找到品牌定位
找到能占領消費者心智的那個關鍵詞
 
品牌定位這個概念如果用三個字表示的話就是“差異化”、用四個字表示的話就是“與眾不同”。
定位——差異化——與眾不同
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在“與眾不同”這本書中,特勞特列出了最常用的九大差異化來源,分別是
品牌定位公司,杭州品牌定位公司

第一、擁有特性:消費者心智中認為某一品類的產品所應該有的特性。這些特性有......
比如餐飲行業中的核心特性“好吃”。比如“西貝莜面村”的好吃戰略,竹葉青——中國至美綠茶。老板油煙機的大吸力。
 
第二、制造方法
純手工,長時間,多工序,去皮,這些就是為了喚起,消費者高品質的聯想。
 
第三、新一代
在技術性品類上,新一代就是更好的替代說法。
比如:蘋果4、5、6、7,每一代出來就意味著老一代落伍。
 
第四、成為第一 
第一意味著原創,發明者,正宗地位,更加專業。
比如:可口可樂、王老吉
 
第五、領導地位
銷量第一,被最多人選擇,激發從眾行為,也是一個定位。
案例:全國每賣十灌涼茶,七罐加多寶。
 
第六、熱銷
激發關注引起跟風購買,利用從眾心理。
案例:人們去外面吃飯,看到哪里人多就去哪里
 
第七、經典
歷經考驗,提供安全感。并能引發人們的懷舊情結。
 
第八、最受青睞
品牌給某些群體帶來的身份認同,亞文化或者高勢能人群的認同。
小米手機剛開始在源點人群中,即手機發燒友群體中率先取得認同。
 
第九、市場專長
某品牌聚焦某一行業,特別擅長這一行業,是該行業的專家。
顧客會把專注于某種特定活動或某個特定產品的品牌,視為專家


好吃、好看、耐用、安全、便攜、保濕、美白、去屑、止血......
 


第三部分:做實品牌定位
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一、圍繞品牌定位關鍵詞,建立運營配稱。
二、打造立體信任狀,持續強化品牌定位。

 
一、圍繞品牌定位關鍵詞,建立運營配稱。
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品牌:品牌命名、品牌廣告語
營銷要素:產品、價格、渠道、促銷
產品:產品本身形態(液體OR固體、容量大小......)、產品包裝形態.....
生產要素:原料產地、生產線......
組織結構:成立專門的事業部
 

如果一款飲料品牌定位為“能量飲料”,那它該如何做配稱呢?
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品牌名:紅牛(牛:充滿能量的動物;紅牛,現實中沒有,與黃牛認知沖突,加深記憶)
廣告語:有能量,無限量/你的能量超乎你相像
產品:加入牛磺酸、B族維生素,作為提神功能的產品支撐。
包裝:金黃色8.3盎司小罐裝(能量感十足,一點點就能引爆能量。)
渠道/促銷/廣告(翼裝飛行、各類體育運動......)
 

 
二、打造立體信任狀,持續強化品牌定位。
第一類:權威證明 權威第三方給品牌做的背書證明 
比如國家頒發的“中國馳名商標、中華老字號、還有高露潔在打防蛀概念的時候曾拉上中華口腔醫學會來做背書。

第二類:顧客感知 顧客通過你的產品、店面、廣告及公關活動所能感知到的品牌信息。

第三類:承諾保障 有個水果連鎖品牌叫百果園,它曾經搞了一個全國性的活動叫做“不好吃三無退款”,這就叫做承諾保障,消除了顧客風險,容易得到顧客的信任。
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